B2B-Vertrieb ist der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an andere Unternehmen, also „Business to Business“. Typisch sind mehrere Beteiligte auf Kundenseite, längere Entscheidungswege und langfristige Geschäftsbeziehungen. Für Quereinsteiger gibt es Einstiegsrollen wie Sales Development Representative oder Inside Sales, für die vor allem Kommunikationsstärke und Grundlagenwissen zählen.
Was unterscheidet B2B- vom B2C-Vertrieb?
Im B2C-Vertrieb (Business to Consumer) verkaufen Unternehmen an Privatpersonen. Die Entscheidung trifft meist eine Person, oft schnell und auch aus dem Bauch heraus. Im B2B-Vertrieb kauft ein Unternehmen, und dort sieht der Prozess anders aus:
- Mehrere Beteiligte: Fachabteilung, Einkauf, Geschäftsführung und manchmal die IT reden mit.
- Rationale Kriterien: Wirtschaftlichkeit, Qualität, Liefersicherheit und Service stehen im Vordergrund.
- Höhere Auftragswerte: Es geht oft um größere Summen und Verträge über längere Zeit.
- Beratungsintensität: Produkte und Dienstleistungen sind häufig erklärungsbedürftig und werden an den Kunden angepasst.
- Langfristige Beziehungen: Ein Kunde kauft oft wiederholt, deshalb ist die Betreuung nach dem Abschluss wichtig.
Emotionen spielen trotzdem eine Rolle. Auch im B2B kaufen Menschen, und Vertrauen in den Ansprechpartner ist oft entscheidend. Mehr dazu liest du im Artikel zur Verkaufspsychologie.
Was ist ein Buying Center?
Als Buying Center bezeichnet man die Gruppe von Personen, die in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Ein bekanntes Modell stammt von den Wissenschaftlern Frederick E. Webster und Yoram Wind. Es unterscheidet mehrere Rollen:
- Initiator: erkennt den Bedarf und stößt den Kauf an.
- Benutzer: arbeitet später mit dem Produkt und kennt die Anforderungen aus der Praxis.
- Beeinflusser: bewertet Angebote fachlich, etwa aus der IT oder Technik.
- Einkäufer: verhandelt Konditionen und schließt den Vertrag formal ab.
- Entscheider: trifft die endgültige Entscheidung, bei größeren Summen oft die Geschäftsführung.
- Gatekeeper: steuert, welche Informationen zu den anderen Beteiligten gelangen, zum Beispiel ein Assistent.
Eine Person kann mehrere Rollen übernehmen. Für den Vertrieb heißt das: Du musst herausfinden, wer beteiligt ist, und jede Rolle mit den passenden Argumenten ansprechen. Der Einkauf achtet auf Preis und Konditionen, der Benutzer auf die Bedienbarkeit.
Warum dauern Entscheidungen im B2B so lange?
Je mehr Menschen beteiligt sind und je höher der Auftragswert ist, desto länger dauert es meist. Angebote werden verglichen, Budgets freigegeben, interne Abstimmungen eingeplant. Bei komplexen Lösungen können Monate vergehen.
Für dich im Vertrieb bedeutet das: Geduld, gute Dokumentation und regelmäßiges Nachfassen. Ein CRM-System hilft, den Überblick zu behalten, wer wann was gesagt hat und was der nächste Schritt ist. Wie ein Verkaufsprozess in Phasen gegliedert wird, zeigt der Sales Funnel.
Welche Rollen gibt es im B2B-Vertrieb?
Viele B2B-Unternehmen teilen den Vertrieb in spezialisierte Rollen auf. Die Bezeichnungen sind nicht einheitlich, aber diese Aufteilung ist verbreitet:
Sales Development Representative (SDR)
SDRs stehen am Anfang des Prozesses. Sie recherchieren Kontakte, sprechen Interessenten an, prüfen, ob Bedarf besteht, und vereinbaren Termine für das Vertriebsteam. Die Rolle gilt als typischer Einstieg. Mehr dazu im Artikel zum Sales Development Representative.
Account Executive
Account Executives übernehmen qualifizierte Interessenten und führen sie bis zum Abschluss. Sie präsentieren Lösungen, erstellen Angebote und verhandeln. Für diese Rolle wird häufig bereits Vertriebserfahrung erwartet. Ein möglicher Weg dorthin führt über die SDR-Rolle.
Account Manager und Key Account Manager
Account Manager betreuen bestehende Kunden und bauen die Zusammenarbeit aus. Key Account Manager kümmern sich um besonders wichtige Großkunden. Für Key-Account-Positionen setzen Arbeitgeber in der Regel mehrjährige Berufserfahrung voraus, sie sind also eher ein späterer Karriereschritt.
Daneben gibt es Rollen wie Inside Sales Manager, Customer Success Manager oder Business Development Manager.
Welche Methoden werden im B2B-Vertrieb genutzt?
- Beratender Verkauf: Statt Produktmerkmale aufzuzählen, stehen die Probleme und Ziele des Kunden im Mittelpunkt.
- Bedarfsanalyse mit Fragetechniken: Offene Fragen helfen, die Situation des Kunden zu verstehen. Mehr dazu unter Verkaufstechniken.
- Account-Based Selling: Ausgewählte Zielunternehmen werden gezielt und abgestimmt angesprochen.
- Social Selling: Kontakte über LinkedIn und XING aufbauen, siehe Social Selling.
- Kaltakquise: Neue Kontakte per Telefon ansprechen, im B2B unter bestimmten rechtlichen Voraussetzungen, siehe Kaltakquise.
Wie Unternehmen diese Methoden kombinieren, legt die Vertriebsstrategie fest.
Welche Fähigkeiten brauchst du im B2B-Vertrieb?
- Zuhören und Fragen stellen: Nur wer den Bedarf versteht, kann eine passende Lösung anbieten.
- Strukturiertes Arbeiten: Viele Kontakte und lange Prozesse verlangen Ordnung und saubere Dokumentation.
- Geduld und Ausdauer: Absagen und lange Wartezeiten gehören dazu.
- Digitale Werkzeuge: CRM-Systeme, Videocalls und zunehmend auch KI im Vertrieb sind Alltag.
- Verständnis für Zahlen: Angebote kalkulieren und Kennzahlen lesen können.
Wie gelingt der Einstieg als Quereinsteiger?
Viele Einstiegsrollen im B2B-Vertrieb setzen kein Studium voraus. Arbeitgeber achten vor allem auf Kommunikationsstärke, Zuverlässigkeit und die Bereitschaft, sich in Produkte und Branchen einzuarbeiten. Branchenwissen aus einem früheren Beruf kann ein echter Vorteil sein, etwa wenn du aus der Logistik kommst und nun Software für Logistikunternehmen verkaufst.
Was dir als Quereinsteiger oft fehlt, sind Vertriebsgrundlagen und Erfahrung mit den Werkzeugen. Dazu gehören Gesprächsführung, der Umgang mit CRM-Systemen und das Verständnis von Kennzahlen. Weitere Tipps findest du im Artikel Quereinstieg in den Vertrieb.
Wo lernst du B2B-Vertrieb?
In unseren geförderten Weiterbildungen lernst du die Grundlagen, die im B2B-Vertrieb gebraucht werden. Im Sales Manager im digitalen Vertrieb (8 Monate) gehören Training in Verkaufskommunikation und Beratung sowie Verkaufsgespräche mit echten Kunden im Praxisteil dazu. Im Digital Sales Manager Kompaktkurs (5 Monate) sind unter anderem Leadgenerierung und Kundengewinnung, digitale Verkaufsgespräche und Verhandlung sowie Kundenmanagement und Vertriebsprozesse Teil der Weiterbildung. In beiden arbeitest du mit Salesforce und HubSpot.
Die Weiterbildungen sind nach AZAV zugelassen und können zum Beispiel über einen Bildungsgutschein gefördert werden. Ob du gefördert wirst, entscheidet dein Kostenträger.
Du möchtest in den B2B-Vertrieb wechseln? In der kostenlosen Beratung besprechen wir deine Optionen und prüfen deine Förderfähigkeit. Telefonisch erreichst du uns unter 030 31192051.
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