Eine Vertriebsstrategie legt fest, wen ein Unternehmen mit welchem Angebot über welche Kanäle erreichen will und welche Ziele es dabei verfolgt. Sie beschreibt außerdem, wie der Verkaufsprozess abläuft und woran Erfolg gemessen wird. Ohne Strategie arbeiten Vertriebsteams oft viel, aber nicht unbedingt an den richtigen Kunden.
Was ist eine Vertriebsstrategie?
Die Vertriebsstrategie ist der mittel- bis langfristige Plan für den Verkauf. Sie leitet sich aus den Unternehmenszielen ab und beantwortet grundlegende Fragen: Welche Kunden wollen wir gewinnen? Was bieten wir ihnen? Wie kommen wir mit ihnen in Kontakt? Welche Ressourcen setzen wir ein?
Eine gute Strategie ist schriftlich festgehalten, für das Team verständlich und wird regelmäßig überprüft. Märkte, Wettbewerb und Kundenverhalten ändern sich, also muss sich auch die Strategie anpassen können.
Welche Bestandteile hat eine Vertriebsstrategie?
Zielgruppe
Am Anfang steht die Frage, wer die Kunden sind. Im Geschäft mit Unternehmen beschreibt man dafür oft ein ideales Kundenprofil: Branche, Unternehmensgröße, Region, typische Probleme. Ergänzend helfen Personas, also Beschreibungen typischer Ansprechpartner mit ihren Aufgaben und Zielen.
Angebot und Nutzenversprechen
Was genau verkauft wird und welchen Nutzen es für die Zielgruppe hat, muss klar sein. Kunden kaufen selten ein Produkt an sich, sondern eine Lösung für ein Problem: weniger Aufwand, geringere Kosten, mehr Sicherheit.
Vertriebskanäle
Kanäle sind die Wege, über die verkauft wird. Man unterscheidet zum Beispiel:
- Außendienst: persönliche Termine beim Kunden.
- Innendienst oder Inside Sales: Verkauf per Telefon, E-Mail und Videocall.
- Online-Vertrieb: Website, Onlineshop, soziale Netzwerke.
- Indirekter Vertrieb: Verkauf über Händler, Partner oder Vermittler.
Viele Unternehmen kombinieren mehrere Kanäle. Wichtig ist, dass sie zur Zielgruppe und zum Angebot passen.
Ziele
Vertriebsziele sollten konkret und überprüfbar sein. Häufig wird dafür die SMART-Regel genutzt: spezifisch, messbar, attraktiv bzw. akzeptiert, realistisch und terminiert. „Mehr verkaufen“ ist kein Ziel, „im nächsten Quartal 20 Neukunden in der Region Nord gewinnen“ schon.
Prozesse
Der Vertriebsprozess beschreibt die Schritte vom ersten Kontakt bis zum Abschluss und darüber hinaus. Ein verbreitetes Modell dafür ist der Sales Funnel, der zeigt, wie aus vielen Interessenten nach und nach Kunden werden. Klare Prozesse sorgen dafür, dass alle im Team ähnlich arbeiten und Übergaben funktionieren.
Kennzahlen
Kennzahlen zeigen, ob die Strategie wirkt. Typische Beispiele sind Umsatz, Anzahl neuer Leads, Abschlussquote oder die Dauer eines Verkaufszyklus. Welche Werte sinnvoll sind und wie man sie berechnet, erklärt der Artikel zu Vertriebskennzahlen.
Wie entwickelst du eine Vertriebsstrategie Schritt für Schritt?
- 1. Ausgangslage analysieren: Welche Kunden gibt es bereits, woher kommt der Umsatz, was läuft gut, was nicht? Eine SWOT-Analyse mit Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hilft beim Sortieren.
- 2. Markt und Wettbewerb betrachten: Wie groß ist der Markt, welche Alternativen haben Kunden, wie entwickelt sich die Nachfrage?
- 3. Zielgruppe festlegen: Ideales Kundenprofil und Personas beschreiben.
- 4. Ziele definieren: Aus den Unternehmenszielen konkrete Vertriebsziele ableiten.
- 5. Kanäle auswählen: Entscheiden, über welche Wege die Zielgruppe am besten erreicht wird.
- 6. Prozess und Rollen festlegen: Wer macht was im Verkaufsprozess, und welche Tools, etwa ein CRM-System, werden genutzt?
- 7. Kennzahlen bestimmen: Festlegen, woran Fortschritt gemessen wird und wie oft ausgewertet wird.
- 8. Umsetzen und überprüfen: Ergebnisse regelmäßig auswerten und die Strategie bei Bedarf anpassen.
Beispiele für Vertriebsstrategien
Wie eine Strategie aussieht, hängt stark vom Unternehmen ab. Zwei vereinfachte Beispiele zeigen den Unterschied:
Softwareanbieter für kleine Handwerksbetriebe: Die Zielgruppe sind Betriebe mit wenigen Mitarbeitenden. Der Vertrieb setzt auf Online-Marketing, kostenlose Testversionen und Inside Sales per Telefon und Videocall. Gemessen werden vor allem die Zahl der Testnutzer und wie viele davon zu zahlenden Kunden werden.
Maschinenbauer für Großkunden: Die Zielgruppe sind wenige große Industrieunternehmen. Der Vertrieb arbeitet mit Key Account Managern, die langfristige Beziehungen pflegen und mehrere Entscheider im Kundenunternehmen betreuen. Wichtige Kennzahlen sind Umsatz pro Kunde und die Entwicklung der Angebotspipeline.
Mehr zu den Besonderheiten des Geschäfts mit Unternehmenskunden liest du im Artikel zum B2B-Vertrieb.
Was ist der Unterschied zwischen Strategie und Taktik?
Die Strategie legt die Richtung fest: Ziele, Zielgruppe und grundsätzliche Wege. Die Taktik beschreibt die konkreten Maßnahmen, mit denen die Strategie umgesetzt wird, meist mit kürzerem Zeithorizont.
- Strategie: „Wir gewinnen Neukunden im Mittelstand vor allem über LinkedIn und Inside Sales.“
- Taktik: „Jede Woche zwei Fachbeiträge veröffentlichen, 30 Kontakte ansprechen und jede Anfrage innerhalb eines Tages beantworten.“
Taktiken können sich schnell ändern, etwa wenn eine Maßnahme nicht funktioniert. Die Strategie bleibt dagegen länger stabil. Typische taktische Werkzeuge sind Verkaufstechniken, Kampagnen oder Social Selling.
Welche Fehler passieren bei Vertriebsstrategien häufig?
- Zielgruppe zu breit: Wer alle ansprechen will, erreicht oft niemanden richtig.
- Nur Umsatzziele: Ohne Zwischenziele wie Leads oder Termine fällt erst spät auf, dass etwas nicht funktioniert.
- Strategie in der Schublade: Wenn das Team die Strategie nicht kennt, arbeitet jeder nach eigenem Gefühl.
- Keine Überprüfung: Eine Strategie, die nie angepasst wird, veraltet mit dem Markt.
Wer entwickelt die Vertriebsstrategie?
In der Regel sind Geschäftsführung und Vertriebsleitung verantwortlich, oft gemeinsam mit dem Marketing. Solche Positionen setzen meist mehrjährige Berufserfahrung voraus. Als Einsteiger arbeitest du zunächst mit der Strategie: Du setzt sie im Kundenkontakt um, pflegst Daten im CRM und lieferst mit deinen Ergebnissen die Grundlage für spätere Anpassungen.
Wer die Strategie hinter den eigenen Aufgaben versteht, kann besser priorisieren und bessere Vorschläge machen. Das ist auch für den späteren Karriereweg wertvoll.
Wo lernst du die Grundlagen?
Wichtige Grundlagen dafür lernst du in unseren geförderten Weiterbildungen. Im Sales Manager im digitalen Vertrieb (8 Monate) gehören Vertriebsmechanismen und -kanäle sowie Sales Funnel, Customer Journey und Kundengewinnung zu den Lerninhalten. Im Digital Sales Manager Kompaktkurs (5 Monate) sind unter anderem Vertriebskennzahlen und Reporting sowie Kundenmanagement und Vertriebsprozesse Teil der Weiterbildung.
Beide Weiterbildungen sind nach AZAV zugelassen und können unter bestimmten Voraussetzungen mit einem Bildungsgutschein gefördert werden. Die Entscheidung trifft dein Kostenträger.
Du willst wissen, welche Weiterbildung zu dir passt? In der kostenlosen Beratung besprechen wir deine Optionen und prüfen, ob eine Förderung infrage kommt. Telefonisch erreichst du uns unter 030 31192051.
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