Vertriebskennzahlen (KPIs im Vertrieb) zeigen in Zahlen, wie gut ein Vertrieb arbeitet: wie viele Interessenten zu Kunden werden, was die Gewinnung eines Kunden kostet und wie viel Umsatz in der Pipeline steckt. Zu den wichtigsten gehören Conversion Rate, Abschlussquote, Customer Acquisition Cost, Customer Lifetime Value, Pipeline-Wert und Sales Cycle. Unten findest du zu jeder Kennzahl Formel, Erklärung und ein Rechenbeispiel.
Was sind Vertriebskennzahlen?
Eine Kennzahl verdichtet Informationen zu einem Wert, den man vergleichen kann: mit dem Plan, mit dem Vormonat oder zwischen Teams. KPI steht für Key Performance Indicator, also Schlüsselkennzahl. Gemeint sind die wenigen Werte, die für den Erfolg wirklich entscheidend sind.
Vertriebskennzahlen sind die Grundlage des Vertriebscontrollings. Die Daten dafür stammen meist aus dem CRM-System. Deshalb gilt: Eine Kennzahl ist nur so gut wie die Daten, die im Vertriebsalltag eingetragen werden.
Wichtig: Alle Zahlen in den folgenden Beispielen sind frei erfunden und dienen nur zur Veranschaulichung. Sie sind keine Richtwerte. Was ein guter Wert ist, hängt stark von Branche, Produkt und Vertriebsweg ab.
Die wichtigsten KPIs im Vertrieb
Conversion Rate
Die Conversion Rate zeigt, welcher Anteil der Kontakte den nächsten Schritt im Verkaufsprozess erreicht, zum Beispiel vom Lead zum Termin oder vom Termin zum Angebot.
Formel: Conversion Rate = Anzahl der Kontakte, die den nächsten Schritt erreichen ÷ Anzahl aller Kontakte in der Ausgangsstufe × 100
Beispiel (erfundene Zahlen): Ein Team bearbeitet im Monat 400 Leads, daraus entstehen 60 Termine. Die Conversion Rate vom Lead zum Termin beträgt 60 ÷ 400 × 100 = 15 %.
Misst du die Conversion Rate für jede Stufe einzeln, erkennst du, an welcher Stelle im Sales Funnel die meisten Interessenten verloren gehen.
Abschlussquote
Die Abschlussquote (englisch Win Rate oder Close Rate) gibt an, wie viele der entschiedenen Verkaufschancen gewonnen wurden.
Formel: Abschlussquote = gewonnene Deals ÷ alle entschiedenen Deals (gewonnen und verloren) × 100
Beispiel (erfundene Zahlen): Von 50 Angeboten, über die im Quartal entschieden wurde, wurden 12 angenommen. Die Abschlussquote liegt bei 12 ÷ 50 × 100 = 24 %.
Achte darauf, offene Deals nicht mitzuzählen. Sonst sinkt die Quote künstlich, obwohl noch gar nicht entschieden wurde.
Customer Acquisition Cost (CAC)
Die Customer Acquisition Cost, auf Deutsch Kundenakquisitionskosten, zeigt, was die Gewinnung eines Neukunden durchschnittlich kostet.
Formel: CAC = Vertriebs- und Marketingkosten im Zeitraum ÷ Anzahl der Neukunden im selben Zeitraum
Beispiel (erfundene Zahlen): Ein Unternehmen gibt im Quartal 30.000 € für Vertrieb und Marketing aus, etwa für Personal, Software und Werbung, und gewinnt 20 Neukunden. Die CAC betragen 30.000 € ÷ 20 = 1.500 € pro Kunde.
Welche Kosten einfließen, legt jedes Unternehmen selbst fest. Für Vergleiche über die Zeit solltest du deshalb immer dieselbe Berechnung verwenden.
Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value beschreibt, welchen Wert ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung einbringt. Es gibt einfache und sehr ausführliche Berechnungsweisen, etwa mit Abzinsung künftiger Einnahmen. Für den Einstieg reicht eine vereinfachte Formel.
Formel (vereinfacht): CLV = durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Kunde pro Jahr × durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung in Jahren
Beispiel (erfundene Zahlen): Ein Kunde bringt pro Jahr im Schnitt 2.000 € Deckungsbeitrag und bleibt durchschnittlich vier Jahre. Der CLV beträgt 2.000 € × 4 = 8.000 €.
Spannend wird der CLV im Zusammenspiel mit den CAC. Im Beispiel bringt ein Kunde über die Laufzeit gut fünfmal so viel Deckungsbeitrag ein, wie seine Gewinnung gekostet hat. Ist der CLV dagegen kleiner als die CAC, kostet jeder neue Kunde mehr, als er einbringt.
Pipeline-Wert
Der Pipeline-Wert zeigt, wie viel Umsatz in den offenen Verkaufschancen steckt. Man unterscheidet den ungewichteten und den gewichteten Wert.
Formel ungewichtet: Pipeline-Wert = Summe der Werte aller offenen Deals
Formel gewichtet: gewichteter Pipeline-Wert = Summe aus (Dealwert × Abschlusswahrscheinlichkeit) aller offenen Deals
Beispiel (erfundene Zahlen): In der Pipeline liegen drei Deals:
- Deal A: 10.000 € mit 20 % Wahrscheinlichkeit = 2.000 €
- Deal B: 5.000 € mit 50 % Wahrscheinlichkeit = 2.500 €
- Deal C: 8.000 € mit 75 % Wahrscheinlichkeit = 6.000 €
Der ungewichtete Pipeline-Wert beträgt 23.000 €, der gewichtete 10.500 €. Der gewichtete Wert ist eine gängige Grundlage für den Umsatz-Forecast. Die Wahrscheinlichkeiten hängen meist an der Phase, in der sich ein Deal im CRM befindet.
Sales Cycle
Der Sales Cycle (Verkaufszyklus) misst, wie lange es im Durchschnitt vom ersten Kontakt oder vom Anlegen der Verkaufschance bis zum Abschluss dauert.
Formel: durchschnittlicher Sales Cycle = Summe der Tage bis zum Abschluss aller gewonnenen Deals ÷ Anzahl der gewonnenen Deals
Beispiel (erfundene Zahlen): Drei gewonnene Deals haben 30, 45 und 60 Tage gedauert. Der durchschnittliche Sales Cycle beträgt (30 + 45 + 60) ÷ 3 = 45 Tage.
Die Kennzahl hilft bei der Planung: Wer weiß, wie lange Abschlüsse dauern, kann besser abschätzen, wann Umsätze aus der aktuellen Pipeline zu erwarten sind.
Weitere Kennzahlen im Überblick
Je nach Unternehmen kommen weitere Werte hinzu:
- Umsatz und Zielerreichung: Ist-Umsatz im Verhältnis zum geplanten Umsatz.
- Durchschnittlicher Auftragswert: Umsatz ÷ Anzahl der Aufträge.
- Aktivitätskennzahlen: Anzahl von Anrufen, Terminen oder Angeboten.
- Kundenabwanderung (Churn Rate): Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum verloren gehen.
Wie nutzt du Vertriebskennzahlen richtig?
Mehr Kennzahlen bedeuten nicht mehr Überblick. Diese Grundregeln helfen:
- Wenige, passende KPIs wählen: Jede Kennzahl sollte eine konkrete Frage beantworten.
- Zeiträume festlegen: Werte immer für denselben Zeitraum vergleichen.
- Definitionen klären: Was zählt als Lead, was als Abschluss? Ohne einheitliche Definition sind Zahlen nicht vergleichbar.
- Daten sauber pflegen: Kennzahlen aus dem CRM stimmen nur, wenn alle Aktivitäten und Phasen korrekt eingetragen sind.
- Ursachen suchen: Eine Zahl zeigt, dass etwas passiert, aber nicht warum. Die Analyse gehört immer dazu.
In der Praxis kümmern sich oft CRM-Verantwortliche darum, dass Berichte und Dashboards funktionieren. Wie diese Rolle aussieht, liest du unter CRM Manager.
Vertriebskennzahlen in einer geförderten Weiterbildung lernen
Wer im Vertrieb arbeitet, wird an Kennzahlen gemessen und arbeitet täglich mit ihnen. Im Digital Sales Manager Kompaktkurs (5 Monate) ist „Vertriebskennzahlen und Reporting“ deshalb ein eigener Lerninhalt, neben „CRM-Systeme im Vertriebsalltag“ und „Leadgenerierung und Kundengewinnung“. In beiden Weiterbildungen der Sales Akademie, also auch im Sales Manager im digitalen Vertrieb (8 Monate), arbeitest du mit den CRM-Systemen Salesforce und HubSpot.
Die ATR Sales Akademie GmbH ist nach AZAV zugelassen, die Weiterbildungen können zum Beispiel über einen Bildungsgutschein gefördert werden. Ob du gefördert wirst, entscheidet dein Kostenträger. Ob du Anspruch haben könntest, erklärt der Artikel Habe ich Anspruch auf einen Bildungsgutschein?.
Du möchtest wissen, ob eine geförderte Weiterbildung im Vertrieb für dich infrage kommt? In der kostenlosen Beratung besprechen wir deine Optionen und prüfen deine Förderfähigkeit. Telefonisch erreichst du uns unter 030 31192051.
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