Ein Sales Funnel (Verkaufstrichter) zeigt, wie aus vielen Interessenten Schritt für Schritt wenige zahlende Kunden werden. Er teilt den Weg zum Kauf in Phasen ein, etwa Aufmerksamkeit, Interesse, Prüfung, Entscheidung und Kauf. So erkennst du, in welcher Phase die meisten Kontakte verloren gehen und wo du ansetzen solltest.
Was ist ein Sales Funnel?
Das Bild des Trichters ist bewusst gewählt: Oben kommen viele Menschen an, die zum ersten Mal von einem Angebot hören. In jeder Phase springen einige ab, weil das Angebot nicht passt, das Budget fehlt oder der Zeitpunkt falsch ist. Unten kommen die Kunden heraus, die tatsächlich kaufen.
Der Funnel ist ein Modell, kein Naturgesetz. Er hilft Vertrieb und Marketing, eine gemeinsame Sprache zu finden: Wer ist ein neuer Kontakt, wer ein qualifizierter Interessent, wer eine konkrete Verkaufschance? Eine bekannte Grundlage ist das AIDA-Modell mit den Stufen Attention, Interest, Desire und Action.
Welche Phasen hat ein Sales Funnel?
Unternehmen benennen die Phasen unterschiedlich. Eine gängige Einteilung in fünf Schritte sieht so aus:
1. Aufmerksamkeit (Awareness)
Eine Person erfährt zum ersten Mal von deinem Unternehmen, zum Beispiel über eine Suchmaschine, einen Social-Media-Beitrag, eine Empfehlung oder einen Messestand. Ziel ist, dass sie mehr wissen will.
2. Interesse (Interest)
Die Person beschäftigt sich mit dem Thema, liest Inhalte, abonniert einen Newsletter oder lädt eine Checkliste herunter. Spätestens jetzt wird aus einem anonymen Besucher oft ein Lead mit Kontaktdaten. Wie das gelingt, erklärt der Artikel Leadgenerierung.
3. Prüfung (Consideration)
Der Interessent vergleicht Lösungen und klärt Fragen. Im B2B folgen hier häufig ein Erstgespräch, eine Bedarfsanalyse und eine Demo. Der Vertrieb prüft, ob Bedarf, Budget und Entscheidungsbefugnis vorhanden sind.
4. Entscheidung (Intent und Evaluation)
Es gibt ein konkretes Angebot. Jetzt geht es um Preis, Umfang und Bedingungen, oft auch um Einwände. Mehrere Personen auf Kundenseite können an der Entscheidung beteiligt sein.
5. Kauf (Purchase)
Der Vertrag wird unterschrieben oder die Bestellung abgeschickt. Für viele Unternehmen endet der Trichter hier nicht: Danach beginnen Onboarding, Betreuung und die Frage, wie der Kunde bleibt. Dazu mehr im Artikel Kundenbindung.
Was ist der Unterschied zu Customer Journey und Pipeline?
Die drei Begriffe werden oft verwechselt, beschreiben aber unterschiedliche Blickwinkel:
- Sales Funnel: Sicht des Unternehmens auf viele Kontakte gleichzeitig. Er zeigt, wie viele Interessenten in welcher Phase sind und wie viele weiterkommen.
- Customer Journey: Sicht des Kunden. Sie beschreibt seinen gesamten Weg vor, während und nach dem Kauf mit allen Kontaktpunkten (Touchpoints), etwa Website, Bewertungen, Beratungsgespräch oder Kundenservice.
- Sales Pipeline: Arbeitsinstrument des Vertriebs. Sie listet konkrete Verkaufschancen mit Wert, Phase und nächstem Schritt auf, meist im CRM-System.
Vereinfacht gesagt: Die Customer Journey fragt „Was erlebt der Kunde?“, der Funnel fragt „Wie viele kommen durch?“ und die Pipeline fragt „Welche Deals bearbeite ich gerade?“.
Welche Kennzahlen gehören zu welcher Phase?
Ein Funnel wird erst nützlich, wenn du ihn misst. Typische Kennzahlen sind:
- Aufmerksamkeit: Reichweite, Websitebesuche, Impressionen von Beiträgen.
- Interesse: Anzahl neuer Leads, Anmeldungen, Downloads, Kosten pro Lead.
- Prüfung: Anteil der Leads, die als vertriebsreif gelten (Sales Qualified Leads), Anzahl der Erstgespräche.
- Entscheidung: Anzahl und Wert der Angebote, Dauer bis zur Entscheidung.
- Kauf: Abschlussquote (Win Rate), durchschnittlicher Auftragswert, Kosten pro Neukunde.
Besonders aufschlussreich sind die Konversionsraten zwischen den Phasen. Sie zeigen, wie viel Prozent der Kontakte die nächste Stufe erreichen. Fällt eine Quote deutlich ab, liegt dort meist das größte Verbesserungspotenzial. Allgemeingültige Richtwerte gibt es nicht, denn die Werte hängen stark von Branche, Produkt und Preis ab. Vergleiche deshalb vor allem deine eigenen Zahlen über die Zeit.
Wie sieht ein Sales Funnel in der Praxis aus?
Ein ausgedachtes Rechenbeispiel: Ein Anbieter von Software für Handwerksbetriebe veröffentlicht einen Ratgeber zur digitalen Auftragsplanung.
- 1.000 Personen besuchen im Monat die Seite (Aufmerksamkeit).
- 50 laden eine Checkliste herunter und hinterlassen ihre E-Mail-Adresse (Interesse).
- 15 davon vereinbaren nach einigen E-Mails ein Erstgespräch (Prüfung).
- 6 erhalten ein Angebot (Entscheidung).
- 2 unterschreiben (Kauf).
Das Team sieht: Der größte Verlust liegt zwischen Besuch und Download. Es testet deshalb eine kürzere Checkliste und ein einfacheres Formular. Gleichzeitig prüft der Vertrieb, warum vier von sechs Angeboten nicht angenommen wurden, und fragt bei den Interessenten nach.
Warum ist der Sales Funnel im Vertriebsalltag wichtig?
Für dich als Vertriebsmitarbeiter ist der Funnel mehr als eine Grafik. Er hilft dir, deine Zeit sinnvoll einzuteilen: Kontakte, die gerade eine Entscheidung treffen, brauchen jetzt Aufmerksamkeit. Kontakte, die erst Informationen sammeln, sind mit einem hilfreichen Inhalt oft besser bedient als mit einem Anruf.
Außerdem macht der Funnel Planung möglich. Wer weiß, wie viele Erstgespräche im Schnitt zu einem Abschluss führen, kann abschätzen, wie viele neue Kontakte für ein Umsatzziel nötig sind. Auch Führungskräfte nutzen diese Zahlen, um Ziele und Budgets festzulegen.
Wie verbesserst du deinen Sales Funnel?
- Phasen klar definieren und mit dem Marketing abstimmen, wann ein Lead an den Vertrieb geht.
- Jeden Kontakt und jede Aktivität im CRM-System erfassen, sonst stimmen die Zahlen nicht.
- Zuerst die Phase mit dem größten Verlust verbessern.
- Interessenten, die noch nicht bereit sind, mit hilfreichen Inhalten begleiten statt sie abzuschreiben.
- Den Blick nicht nur auf die Neukundengewinnung richten: Cross Selling und Up Selling bei bestehenden Kunden gehören ebenfalls dazu.
Welche Wege es gibt, um oben im Trichter neue Kontakte zu gewinnen, liest du im Artikel Kundengewinnung.
Wo lernst du, mit dem Sales Funnel zu arbeiten?
In unserer Sales Manager Weiterbildung ist das Thema fest verankert. Im 8-monatigen Kurs Sales Manager im digitalen Vertrieb gehört „Sales Funnel, Customer Journey und Kundengewinnung“ zum Modul 1 „Grundlagen des digitalen Vertriebs“. Später arbeitest du mit den CRM-Systemen Salesforce und HubSpot, in denen Pipelines und Kennzahlen abgebildet werden.
Im 5-monatigen Digital Sales Manager Kompaktkurs sind Leadgenerierung und Kundengewinnung sowie Vertriebskennzahlen und Reporting Teil der Weiterbildung. Beide Kurse finden in Vollzeit statt und können zum Beispiel über einen Bildungsgutschein gefördert werden. Die Entscheidung trifft der Kostenträger.
Du willst wissen, welche Weiterbildung zu dir passt und ob eine Förderung möglich ist? In der kostenlosen Beratung besprechen wir deine Optionen. Telefonisch erreichst du uns unter 030 31192051.
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