Kundengewinnung umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen neue Kunden gewinnt. Die wichtigsten Wege sind Inbound (Kunden kommen von selbst, etwa über die Website), Outbound (du sprichst potenzielle Kunden aktiv an), Empfehlungen, Social Selling und Messen. Erfolgreich ist, wer seine Zielgruppe kennt, wenige passende Kanäle konsequent nutzt und die Ergebnisse misst.
Was bedeutet Kundengewinnung?
Kundengewinnung, auch Neukundengewinnung oder Neukundenakquise genannt, beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zum ersten Auftrag. Sie ist eine Kernaufgabe im Vertrieb, denn jedes Unternehmen verliert mit der Zeit Kunden und braucht neue, um zu wachsen.
Kundengewinnung und Kundenbindung gehören zusammen. Neue Kunden zu gewinnen lohnt sich vor allem dann, wenn sie auch bleiben. Der erste Teil des Weges, also das Sammeln von Kontakten mit Interesse, heißt Leadgenerierung.
Welche Wege der Neukundengewinnung gibt es?
Inbound: Kunden finden dich
Beim Inbound-Ansatz sorgst du dafür, dass Interessenten von selbst auf dich zukommen. Das gelingt mit hilfreichen Inhalten wie Ratgebern, Videos, Webinaren oder Checklisten, die bei Suchmaschinen und in sozialen Netzwerken gefunden werden. Wer sich dafür interessiert, hinterlässt seine Kontaktdaten oder stellt eine Anfrage.
Der Vorteil: Die Kontakte haben bereits Interesse. Der Nachteil: Es dauert, bis Inhalte Reichweite aufbauen.
Outbound: Du gehst auf Kunden zu
Beim Outbound-Ansatz sprichst du potenzielle Kunden aktiv an, zum Beispiel per Telefon, E-Mail, Brief oder über Anzeigen. Im B2B-Vertrieb ist die Kaltakquise ein bekanntes Beispiel. Outbound bringt schneller Gespräche zustande, braucht aber gute Recherche und Ausdauer.
Wichtig sind die rechtlichen Grenzen: Privatpersonen dürfen zu Werbezwecken nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung angerufen werden. Bei Unternehmen reicht unter Umständen eine mutmaßliche Einwilligung. Werbe-E-Mails brauchen in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Details erklärt der Kaltakquise-Artikel.
Empfehlungen
Zufriedene Kunden sind oft die glaubwürdigsten Fürsprecher. Frag aktiv nach Empfehlungen, am besten dann, wenn ein Kunde gerade einen Erfolg mit deinem Produkt erlebt hat. Eine einfache Frage wie „Kennen Sie jemanden, für den das ebenfalls interessant sein könnte?“ genügt oft. Bewertungen auf Plattformen und Referenzberichte wirken ähnlich.
Social Selling
Beim Social Selling nutzt du berufliche Netzwerke wie LinkedIn, um Beziehungen aufzubauen. Du teilst Fachwissen, kommentierst Beiträge, vernetzt dich gezielt und kommst so ins Gespräch, bevor es um einen Verkauf geht. Wie das konkret funktioniert, liest du im Artikel Social Selling.
Messen und Veranstaltungen
Auf Fachmessen, Kongressen oder Branchentreffen triffst du viele Entscheider an einem Ort. Die Vorbereitung ist entscheidend: Termine vorab vereinbaren, Gesprächsziele festlegen und Kontakte direkt erfassen. Noch wichtiger ist die Nachbereitung, denn viele Messekontakte gehen verloren, weil sich danach niemand meldet.
Weitere Wege
- Partnerschaften mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe ansprechen.
- Bezahlte Werbung in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken.
- Eigene Webinare oder Vorträge.
- Die Reaktivierung ehemaliger Kunden und alter Anfragen.
Inbound oder Outbound: Was passt wann?
In der Praxis kombinieren die meisten Unternehmen mehrere Wege. Welcher Schwerpunkt sinnvoll ist, hängt vor allem von Angebot und Zielgruppe ab.
- Inbound eignet sich, wenn Kunden aktiv nach Lösungen suchen und sich vorab informieren, etwa bei Software, Weiterbildung oder Beratung.
- Outbound eignet sich, wenn die Zielgruppe klar abgegrenzt und überschaubar ist, zum Beispiel wenige Hundert Unternehmen einer Branche, oder wenn schnell Gespräche entstehen sollen.
- Empfehlungen und Social Selling eignen sich besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten, bei denen Vertrauen eine große Rolle spielt.
- Messen lohnen sich, wenn die Entscheider deiner Zielgruppe dort tatsächlich vertreten sind.
Teste neue Kanäle zunächst in kleinem Umfang und entscheide anhand der Ergebnisse, wo du mehr investierst.
Wie gehst du bei der Kundengewinnung vor?
Egal welcher Kanal: Ein strukturiertes Vorgehen spart Zeit und macht Ergebnisse vergleichbar.
- 1. Zielgruppe festlegen: Welche Branchen, Unternehmensgrößen oder Personen profitieren am meisten von deinem Angebot? Im B2B spricht man vom idealen Kundenprofil.
- 2. Nutzen formulieren: Welches konkrete Problem löst du für diese Zielgruppe? Diese Aussage bildet die Basis für jede Ansprache.
- 3. Kanäle auswählen: Wo hält sich deine Zielgruppe auf? Konzentriere dich lieber auf zwei oder drei Kanäle als auf zehn halbherzig.
- 4. Kontakte qualifizieren: Prüfe, ob ein Interessent wirklich Bedarf, Budget und Entscheidungsbefugnis hat.
- 5. Gespräch führen: Bedarf verstehen, Lösung zeigen, nächsten Schritt vereinbaren. Hilfreich sind bewährte Verkaufstechniken.
- 6. Nachfassen: Viele Abschlüsse entstehen erst nach mehreren Kontakten. Plane Folgekontakte fest ein.
- 7. Dokumentieren und auswerten: Halte alle Kontakte und Ergebnisse im CRM-System fest und prüfe regelmäßig, was funktioniert.
Wie diese Schritte zusammen einen Verkaufsprozess ergeben, zeigt der Artikel zum Sales Funnel.
Welche Kennzahlen sind bei der Kundengewinnung wichtig?
- Anzahl neuer Leads: Wie viele Interessenten kommen pro Kanal und Zeitraum hinzu?
- Konversionsrate: Wie viele Leads werden zu Gesprächen, Angeboten und Kunden?
- Abschlussquote: Anteil der Angebote, die zu einem Auftrag führen.
- Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost, CAC): alle Kosten für Marketing und Vertrieb, geteilt durch die Zahl der gewonnenen Neukunden.
- Dauer des Verkaufszyklus: Zeit vom ersten Kontakt bis zum Abschluss.
- Durchschnittlicher Auftragswert: Umsatz pro neuem Kunden beim ersten Kauf.
Allgemeingültige Zielwerte gibt es nicht. Vergleiche die Zahlen deiner Kanäle miteinander und über die Zeit. So erkennst du, wohin sich mehr Zeit und Budget lohnen.
Welche Fehler solltest du vermeiden?
- Alle ansprechen statt eine klare Zielgruppe zu wählen.
- Sofort das Produkt präsentieren, ohne den Bedarf zu kennen.
- Nach dem ersten Nein aufgeben oder umgekehrt aufdringlich werden.
- Kontakte nicht festhalten, sodass Informationen verloren gehen.
- Rechtliche Vorgaben für Telefon- und E-Mail-Werbung ignorieren.
Wo lernst du Kundengewinnung in einer geförderten Weiterbildung?
Kundengewinnung ist Teil beider Kurse unserer Sales Manager Weiterbildung. Im 8-monatigen Kurs Sales Manager im digitalen Vertrieb gehört „Sales Funnel, Customer Journey und Kundengewinnung“ zum Modul 1. Im Praxisteil führst du Verkaufsgespräche mit echten Kunden. Im 5-monatigen Digital Sales Manager Kompaktkurs ist „Leadgenerierung und Kundengewinnung“ ein eigener Lerninhalt.
In beiden Kursen arbeitest du mit den CRM-Systemen Salesforce und HubSpot. Die Weiterbildungen können zum Beispiel über einen Bildungsgutschein gefördert werden. Über die Förderung entscheidet dein Kostenträger.
Ob eine geförderte Weiterbildung für dich infrage kommt, klären wir gern in der kostenlosen Beratung. Du erreichst uns auch telefonisch unter 030 31192051.
Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.
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