Leadgenerierung bedeutet, Kontaktdaten von Personen oder Unternehmen zu gewinnen, die Interesse an einem Angebot gezeigt haben. Lead Management ist der Prozess danach: Leads werden erfasst, bewertet, weiterentwickelt und im richtigen Moment an den Vertrieb übergeben. Beides zusammen sorgt dafür, dass der Vertrieb seine Zeit mit den Kontakten verbringt, die wirklich kaufen könnten.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse signalisiert und seine Daten hinterlassen hat, zum Beispiel über ein Kontaktformular, eine Newsletter-Anmeldung, einen Download oder ein Gespräch auf einer Messe. Ein Lead ist noch kein Kunde, sondern ein möglicher Kunde.
Nicht jeder Lead ist gleich weit. Deshalb unterscheiden viele Unternehmen zwei Stufen:
- Marketing Qualified Lead (MQL): Der Kontakt hat Interesse gezeigt, etwa durch Downloads oder wiederholte Websitebesuche, und passt grundsätzlich zur Zielgruppe. Für ein Verkaufsgespräch ist er aber noch nicht bereit.
- Sales Qualified Lead (SQL): Der Vertrieb hat den Kontakt geprüft und sieht einen konkreten Bedarf. Jetzt lohnt sich ein persönliches Gespräch.
Wann aus einem MQL ein SQL wird, sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen. Sonst beschwert sich der Vertrieb über schlechte Leads, und das Marketing wundert sich, warum niemand nachfasst.
Über welche Kanäle gewinnst du Leads?
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Inbound (Interessenten kommen auf dich zu) und Outbound (du sprichst sie aktiv an). Typische Kanäle sind:
- Website und Suchmaschinen: Ratgeberartikel, Landingpages und Kontaktformulare.
- Content-Angebote: Checklisten, Leitfäden, Vorlagen oder Studien zum Download gegen Angabe der E-Mail-Adresse.
- Webinare und Online-Events: Teilnehmer melden sich mit ihren Daten an.
- Soziale Netzwerke: Beiträge, Anzeigen und persönliche Vernetzung, siehe Social Selling.
- Bezahlte Anzeigen: Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung mit Formularen.
- Messen und Veranstaltungen: Gespräche vor Ort, Kontakte direkt erfassen.
- Aktive Ansprache: Telefon oder E-Mail im B2B, siehe Kaltakquise.
- Empfehlungen: Bestandskunden oder Partner stellen Kontakte her.
Welche Kanäle passen, hängt von Zielgruppe und Angebot ab. Einen Überblick über die Wege zu neuen Kunden gibt der Artikel Kundengewinnung.
Wie qualifizierst du Leads?
Leadqualifizierung heißt, zu prüfen, ob ein Lead zu deinem Angebot passt und kaufbereit ist. Ein bekanntes Raster dafür ist BANT, das IBM zugeschrieben wird:
- Budget: Ist Geld für eine Lösung vorhanden oder eingeplant?
- Authority: Sprichst du mit der Person, die entscheidet, oder mit jemandem, der die Entscheidung vorbereitet?
- Need: Gibt es ein echtes Problem, das dein Angebot löst?
- Timeline: Bis wann soll eine Entscheidung fallen?
Die Antworten sammelst du im Erstgespräch mit offenen Fragen, nicht wie in einem Verhör. Neben BANT gibt es weitere Raster, die ähnlich funktionieren. Wichtig ist, dass alle im Team dieselben Kriterien nutzen.
Lead Scoring
Beim Lead Scoring vergibt das Unternehmen Punkte für Merkmale und Verhalten. Punkte gibt es zum Beispiel für die passende Branche oder Position, den Besuch der Preisseite oder die Teilnahme an einem Webinar. Erreicht ein Lead eine festgelegte Punktzahl, wird er an den Vertrieb übergeben. CRM- und Marketing-Systeme wie HubSpot und Salesforce können das automatisch berechnen.
Was ist Lead Management?
Lead Management umfasst alle Schritte, die einen Lead vom ersten Kontakt bis zur Übergabe an den Vertrieb oder bis zum Abschluss begleiten. Typische Bausteine sind:
- Erfassung: Jeder Lead landet mit Quelle und Datum im CRM-System, nicht in Excel-Listen oder Postfächern.
- Bewertung: Qualifizierung und Lead Scoring zeigen, wie weit der Lead ist.
- Zuordnung: Klare Regeln, wer sich um welchen Lead kümmert und wie schnell.
- Nurturing: Leads, die noch nicht bereit sind, werden weiter begleitet.
- Übergabe: Ein vereinbarter Punkt, an dem das Marketing an den Vertrieb übergibt.
- Auswertung: Welche Kanäle bringen Leads, die später tatsächlich kaufen?
Ein häufiger Fehler ist langsames Reagieren. Wer auf eine Anfrage erst nach Tagen antwortet, trifft oft auf einen Interessenten, der sich schon anderweitig umgesehen hat. Wie Leads über die Phasen hinweg zu Kunden werden, zeigt der Artikel zum Sales Funnel.
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing bedeutet übersetzt „Leads pflegen“. Viele Interessenten sind beim ersten Kontakt noch nicht bereit zu kaufen. Statt sie aufzugeben, begleitest du sie mit passenden Informationen, bis der Zeitpunkt stimmt.
- Eine E-Mail-Serie mit Tipps, die zu dem Download passt, über den der Lead gekommen ist.
- Einladungen zu Webinaren oder Veranstaltungen.
- Fallbeispiele und Antworten auf typische Fragen in der Entscheidungsphase.
- Ein persönlicher Anruf, sobald ein Lead deutliches Interesse zeigt, etwa durch den Besuch der Preisseite.
Gutes Nurturing ist hilfreich statt aufdringlich. Jede Nachricht sollte dem Empfänger etwas bringen.
Was gilt beim Datenschutz?
Bei der Leadgenerierung verarbeitest du personenbezogene Daten. Deshalb gelten die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Einige Grundsätze in aller Kürze:
- Werbe-E-Mails und Newsletter darfst du nach § 7 UWG in der Regel nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung verschicken. Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme unter engen Voraussetzungen.
- Viele Unternehmen nutzen bei der Newsletter-Anmeldung das Double-Opt-in-Verfahren: Die Anmeldung wird erst nach Klick auf einen Bestätigungslink wirksam. So lässt sich die Einwilligung besser nachweisen.
- Erhebe nur die Daten, die du wirklich brauchst, und informiere klar darüber, wofür du sie nutzt.
- Eine Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden. Ein Abmeldelink gehört in jede Werbe-E-Mail.
Die genauen Anforderungen hängen vom Einzelfall ab. Kläre sie im Zweifel mit der Datenschutz- oder Rechtsabteilung. Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.
Wo lernst du Leadgenerierung in einer geförderten Weiterbildung?
Im 5-monatigen Digital Sales Manager Kompaktkurs ist „Leadgenerierung und Kundengewinnung“ ein eigener Lerninhalt. Dazu kommen unter anderem Vertriebskennzahlen und Reporting sowie CRM-Systeme im Vertriebsalltag. Im 8-monatigen Kurs Sales Manager im digitalen Vertrieb gehören „Sales Funnel, Customer Journey und Kundengewinnung“ zu den Grundlagen.
In beiden Kursen unserer Sales Manager Weiterbildung arbeitest du mit Salesforce und HubSpot, also mit Systemen, in denen Lead Management in der Praxis stattfindet. Beide Weiterbildungen können zum Beispiel über einen Bildungsgutschein gefördert werden. Die Entscheidung trifft dein Kostenträger.
Du möchtest wissen, welcher Kurs zu dir passt? In der kostenlosen Beratung besprechen wir deine Optionen und prüfen gemeinsam, ob eine Förderung infrage kommt. Telefonisch erreichst du uns unter 030 31192051.
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