Kaltakquise heißt, potenzielle Kunden anzusprechen, die noch keinen Kontakt zu deinem Unternehmen hatten – meist per Telefon, dann spricht man von Telefonakquise. In Deutschland ist das vor allem im Geschäftskundenbereich (B2B) verbreitet, denn Werbeanrufe bei Privatpersonen sind ohne deren ausdrückliche Einwilligung verboten. Mit guter Vorbereitung, einem klaren Leitfaden und Übung wird aus dem gefürchteten Kaltanruf ein normales Gespräch.
Was bedeuten Kaltakquise und Telefonakquise?
Bei der Kaltakquise gewinnst du neue Kunden, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Das kann per Telefon, E-Mail, über soziale Netzwerke wie LinkedIn oder persönlich geschehen. Telefonakquise ist der Oberbegriff für die Kundengewinnung am Telefon – kalt, also ohne Vorkontakt, oder warm, etwa bei Interessenten, die sich schon gemeldet haben.
Im Vertrieb ist Kaltakquise meist eine Aufgabe von Inside Sales Managern, Business Development Reps oder Vertriebsmitarbeitern, die neue Termine für das Team vereinbaren.
Ist Kaltakquise erlaubt? Die rechtliche Lage
Die wichtigste Regel steht in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Er unterscheidet danach, wen du ansprichst und über welchen Kanal.
- Telefon an Verbraucher: Werbeanrufe bei Privatpersonen sind nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Echte Kaltakquise bei Privatkunden ist damit praktisch ausgeschlossen.
- Telefon an Unternehmen: Hier reicht eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Es muss also aufgrund konkreter Umstände anzunehmen sein, dass das Unternehmen an deinem Anruf interessiert ist – etwa weil dein Angebot erkennbar zu dessen Geschäft passt. Ob das im Einzelfall reicht, ist oft eine Auslegungsfrage.
- E-Mail, Fax und automatische Anrufe: Werbung auf diesen Wegen braucht grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung – auch gegenüber Unternehmen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Kalte Werbe-E-Mails sind daher in aller Regel unzulässig.
- Ausnahme Bestandskunden: Wer eine E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hat, darf unter bestimmten Bedingungen für ähnliche eigene Angebote werben – etwa wenn der Kunde nicht widersprochen hat und klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen wird (§ 7 Abs. 3 UWG).
Einwilligungen von Verbrauchern in Telefonwerbung müssen dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden (§ 7a UWG). Bei Werbeanrufen darf außerdem die Rufnummer nicht unterdrückt werden. Die Bundesnetzagentur kann bei unerlaubten Werbeanrufen gegenüber Verbrauchern und bei Rufnummernunterdrückung Bußgelder von bis zu 300.000 € verhängen. Anrufe bei Unternehmen ohne mutmaßliche Einwilligung sind nicht bußgeldbewehrt, können aber zivilrechtlich abgemahnt werden.
Auch der Datenschutz spielt eine Rolle: Kontaktdaten, die du speicherst und nutzt, unterliegen der DSGVO. Kläre im Unternehmen, welche Regeln dort gelten.
Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.
Wie bereitest du Kaltakquise vor?
Gute Telefonakquise beginnt lange vor dem ersten Anruf. Je besser du vorbereitet bist, desto sicherer wirst du im Gespräch – und desto eher ist der Anruf für dein Gegenüber relevant.
- Zielgruppe festlegen: Welche Branchen, Unternehmensgrößen und Positionen profitieren wirklich von deinem Angebot?
- Recherchieren: Website, Pressemitteilungen und Unternehmensprofile zeigen dir, womit sich das Unternehmen gerade beschäftigt.
- Ansprechpartner klären: Wer entscheidet über dein Thema? Ein Anruf bei der richtigen Person spart allen Zeit.
- CRM nutzen: Halte Kontakte, Gesprächsnotizen und nächste Schritte in einem CRM-System wie Salesforce oder HubSpot fest. So weißt du beim nächsten Anruf sofort, was besprochen wurde.
- Ziel pro Anruf definieren: Beim Erstkontakt geht es meist nicht um den Verkauf, sondern um einen Folgetermin.
Wie baust du einen Gesprächsleitfaden auf?
Ein Leitfaden gibt dir Struktur, ohne dass du ihn Wort für Wort ablesen musst. Bewährt hat sich dieser Aufbau:
- Begrüßung und Vorstellung: Name, Unternehmen, kurzer Grund des Anrufs.
- Relevanz herstellen: Warum rufst du genau dieses Unternehmen an?
- Bedarfsfragen: Zwei bis drei offene Fragen zur aktuellen Situation.
- Nutzen zeigen: Passend zu den Antworten – nicht als Produktvortrag.
- Einwände aufnehmen: Vorbereitete Antworten auf typische Reaktionen.
- Abschluss: Konkreter nächster Schritt, zum Beispiel ein Termin mit Datum und Uhrzeit.
Was sagst du in den ersten Sekunden?
Am Anfang entscheidet dein Gegenüber, ob es zuhört. Sprich ruhig und klar, nenne deinen Namen und dein Unternehmen und komm schnell zum Anlass. Ein konkreter Bezug – etwa zu einer Neuigkeit des Unternehmens – wirkt besser als eine allgemeine Floskel.
Eine faire Frage wie „Passt es gerade für zwei Minuten?“ zeigt Respekt vor der Zeit des anderen. Wenn nicht, vereinbare einen besseren Zeitpunkt, statt weiterzureden.
Wie gehst du mit Vorzimmer und Einwänden um?
Assistenzen und Zentralen sind keine Gegner. Sie schützen die Zeit ihrer Kolleginnen und Kollegen und wissen oft, wer zuständig ist. Sei freundlich und ehrlich, nenne dein Anliegen kurz und frag nach dem richtigen Ansprechpartner oder einer guten Zeit für einen Rückruf.
Typische Einwände sind „Kein Interesse“, „Schicken Sie mir Unterlagen“ oder „Wir haben schon einen Anbieter“. Frag nach, was dahintersteckt, und antworte sachlich. Ein klares Nein solltest du akzeptieren – und im CRM vermerken, damit niemand erneut anruft.
Wie fasst du richtig nach?
Viele Abschlüsse entstehen erst nach mehreren Kontakten. Plane deshalb Wiedervorlagen fest ein und halte Zusagen ein: Wenn du Informationen versprochen hast, schick sie zeitnah. Für eine E-Mail nach dem Telefonat sollte der Empfänger zugestimmt haben – frag im Gespräch also direkt, ob du ihm etwas schicken darfst.
Welche Kennzahlen helfen dir?
Kennzahlen zeigen dir, wo du dich verbessern kannst. Allgemeingültige Richtwerte gibt es kaum, denn die Werte hängen stark von Branche, Zielgruppe und Angebot ab. Vergleiche dich deshalb vor allem mit deinen eigenen Zahlen über die Zeit.
- Anzahl der Anwahlversuche und erreichten Gesprächspartner
- Anteil der Gespräche mit der entscheidenden Person
- Vereinbarte Termine pro erreichtem Gespräch
- Anteil der Termine, aus denen ein Angebot oder Abschluss wird
Die meisten CRM-Systeme werten diese Zahlen automatisch aus, wenn du Aktivitäten sauber einträgst.
Wie trainierst du Kaltakquise?
Sicherheit am Telefon entsteht durch Übung. Hilfreich sind Rollenspiele, das Anhören eigener Gesprächsaufzeichnungen (nur mit Einverständnis aller Beteiligten) und regelmäßiges Feedback.
Im Digital Sales Manager Kompaktkurs ist das Thema fest eingeplant: Leadgenerierung und Kundengewinnung, digitale Verkaufsgespräche und Verhandlung sowie die Arbeit mit CRM-Systemen wie Salesforce und HubSpot sind Teil der Weiterbildung. Im Verkaufsgesprächscoaching mit dem Lehrteam übst du Gespräche und bekommst direkte Rückmeldung.
Du kannst zwischen dem 8-monatigen Kurs Sales Manager im digitalen Vertrieb und dem 5-monatigen Kompaktkurs Digital Sales Manager wählen. Beide können zum Beispiel über einen Bildungsgutschein gefördert werden – die Entscheidung trifft der Kostenträger.
Fazit
Kaltakquise ist im B2B-Vertrieb ein wichtiges Werkzeug, aber rechtlich klar begrenzt: Privatpersonen darfst du nur mit ausdrücklicher Einwilligung anrufen, Werbe-E-Mails brauchen fast immer eine Zustimmung. Mit Recherche, Leitfaden, CRM und Übung wirst du am Telefon sicher. Ob eine geförderte Weiterbildung für dich infrage kommt, klärst du in unserer kostenlosen Beratung oder telefonisch unter 030 31192051.
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