Vertriebscontrolling plant, misst und überwacht die Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens und liefert die Zahlen, auf deren Basis entschieden wird. Die Vertriebssteuerung nutzt diese Zahlen, um Ziele, Ressourcen und Maßnahmen im Vertrieb konkret auszurichten. Kurz gesagt: Das Controlling schafft Transparenz, die Steuerung handelt danach.
Was ist Vertriebscontrolling?
Vertriebscontrolling ist ein Teilbereich des Controllings, der sich speziell mit dem Vertrieb beschäftigt. Es geht darum, Vertriebsziele festzulegen, den Weg dorthin mit Kennzahlen zu begleiten und Abweichungen früh zu erkennen. Typische Fragen lauten: Erreichen wir unser Umsatzziel? Welche Kunden und Produkte sind profitabel? Wo verlieren wir Interessenten?
Fachlich wird häufig zwischen zwei Ebenen unterschieden. Das operative Vertriebscontrolling schaut auf kurze und mittlere Zeiträume, etwa auf Monatsumsätze, Kosten und die Effizienz einzelner Vertriebskanäle. Das strategische Vertriebscontrolling richtet den Blick auf die langfristige Entwicklung: Märkte, Kundensegmente und die Position im Wettbewerb.
Welche Aufgaben hat das Vertriebscontrolling?
Die Aufgaben lassen sich in fünf Bereiche gliedern:
- Vertriebsplanung: Umsatz- und Absatzziele festlegen, Budgets planen, Ziele auf Regionen, Teams oder Produkte herunterbrechen.
- Kennzahlen und Analyse: Umsatz, Deckungsbeiträge, Abschlussquoten oder Kundenbindung auswerten und Schwachstellen erkennen.
- Soll-Ist-Vergleich: Laufend prüfen, ob die Ziele erreicht werden, und Ursachen für Abweichungen suchen.
- Berichtswesen: Ergebnisse regelmäßig und verständlich für Vertriebsleitung und Geschäftsführung aufbereiten.
- Prognosen: Aus bisherigen Daten und der aktuellen Pipeline abschätzen, welche Umsätze zu erwarten sind (Forecast).
Viele dieser Daten stammen heute aus dem CRM-System. Nur wenn Kontakte, Termine und Verkaufschancen sauber gepflegt sind, liefert das Controlling verlässliche Ergebnisse. Deshalb hängt gutes Vertriebscontrolling direkt von der Arbeit im Vertriebsalltag ab.
Welche Instrumente werden eingesetzt?
Im Vertriebscontrolling kommen bewährte betriebswirtschaftliche Werkzeuge zum Einsatz. Die wichtigsten im Überblick:
- ABC-Analyse: Kunden oder Produkte werden nach ihrem Anteil am Umsatz in Gruppen eingeteilt. So wird sichtbar, auf welche Kunden sich der Vertrieb besonders konzentrieren sollte.
- Deckungsbeitragsrechnung: Sie zeigt, was ein Produkt, Kunde oder Auftrag nach Abzug der variablen Kosten zur Deckung der Fixkosten beiträgt. Hoher Umsatz bedeutet nicht automatisch hohen Gewinn.
- Kundenportfolio-Analyse: Kunden werden nach Kriterien wie Umsatzpotenzial und Profitabilität eingeordnet, um Betreuung und Aufwand passend zu verteilen.
- SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken werden gegenübergestellt, vor allem für strategische Entscheidungen.
- Kennzahlensysteme und Dashboards: Ausgewählte Kennzahlen werden laufend dargestellt, oft direkt im CRM oder in einem Reporting-Tool.
Welche Kennzahlen dabei eine Rolle spielen und wie du sie berechnest, erklärt der Artikel Vertriebskennzahlen: die wichtigsten KPIs im Vertrieb.
Welche Berichte gibt es im Vertriebscontrolling?
Berichte sind das Bindeglied zwischen Zahlen und Entscheidungen. Welche Berichte ein Unternehmen nutzt, hängt von Branche und Größe ab. Häufig sind diese Formen:
- Umsatzbericht: Umsatz nach Zeitraum, Region, Produkt oder Vertriebsmitarbeiter, meist mit Vergleich zum Plan und zum Vorjahr.
- Pipeline-Bericht: offene Verkaufschancen, ihr Wert und ihre Phase im Verkaufsprozess.
- Forecast-Bericht: erwartete Abschlüsse für die kommenden Wochen oder Monate.
- Aktivitätenbericht: Anrufe, Termine und Angebote, um den Aufwand hinter den Ergebnissen sichtbar zu machen.
- Kunden- und Deckungsbeitragsbericht: welche Kunden und Produkte wirtschaftlich tragen.
Ein guter Bericht ist nicht der mit den meisten Zahlen. Er beantwortet die Fragen, die die Empfänger wirklich haben, und macht Handlungsbedarf erkennbar.
Vertriebscontrolling und Vertriebssteuerung: Wo liegt der Unterschied?
Die Begriffe werden oft vermischt, beschreiben aber unterschiedliche Rollen. Das Vertriebscontrolling liefert Planung, Daten, Analysen und Berichte. Es sorgt dafür, dass Entscheidungen auf einer belastbaren Grundlage stehen.
Die Vertriebssteuerung ist die Führungsaufgabe, die darauf aufbaut. Vertriebsleitung und Teamleitungen setzen Ziele, verteilen Gebiete und Kunden, legen Prioritäten fest und ergreifen Maßnahmen, wenn Zahlen vom Plan abweichen. Zur Steuerung gehören auch Zielvereinbarungen, Coaching und die Gestaltung des Vertriebsprozesses.
In kleineren Unternehmen liegen beide Aufgaben oft in einer Hand. In größeren Unternehmen gibt es dafür eigene Stellen, zum Beispiel im Controlling oder im Bereich Sales Operations.
Was macht ein Vertriebscontroller?
Vertriebscontroller sind Controller mit Schwerpunkt Vertrieb. Sie erstellen Planungen und Budgets, werten Vertriebsdaten aus, bauen Berichte und Dashboards auf und beraten die Vertriebsleitung. Laut BERUFENET der Bundesagentur für Arbeit analysieren Controller Kennzahlen, Marktdaten und Geschäftsergebnisse und bereiten sie für Entscheidungstragende auf.
Ehrlich gesagt: Vertriebscontroller ist in der Regel kein Einstiegsjob für Quereinsteiger. Arbeitgeber erwarten meist eine kaufmännische Ausbildung oder ein wirtschaftswissenschaftliches Studium und dazu Erfahrung im Controlling. Für die bundesweit geregelte Weiterbildungsprüfung zum Controller bzw. zur Controllerin nennt BERUFENET als übliche Zulassungsvoraussetzung eine kaufmännische Ausbildung mit einschlägiger Berufspraxis, ein wirtschaftswissenschaftliches Studium mit mindestens zwei Jahren Berufspraxis oder eine mindestens sechsjährige Berufspraxis.
Wichtige Fähigkeiten sind ein sicherer Umgang mit Zahlen und Tabellenkalkulation, Kenntnisse in Kostenrechnung und Reporting, Verständnis für Vertriebsprozesse und die Fähigkeit, Ergebnisse verständlich zu erklären.
Warum Vertriebscontrolling auch für Vertriebsmitarbeiter wichtig ist
Auch wer nicht im Controlling arbeitet, hat täglich damit zu tun. Wer im Vertrieb arbeitet, pflegt die Daten im CRM, wird an Zielen gemessen und bespricht Kennzahlen mit der Vertriebsleitung. Wer versteht, wie Berichte entstehen und was sie aussagen, kann die eigene Arbeit besser planen und Gespräche über Ziele auf Augenhöhe führen.
Das gilt für viele Rollen, etwa im Sales Management oder als CRM Manager, der dafür sorgt, dass Daten und Auswertungen im CRM-System funktionieren.
Kennzahlen und CRM in einer geförderten Weiterbildung lernen
Eine Weiterbildung im Vertrieb macht dich nicht zum Vertriebscontroller. Sie kann dir aber das Fundament geben, um im Vertrieb mit Zahlen, CRM-Daten und Berichten sicher umzugehen.
Im Digital Sales Manager Kompaktkurs (5 Monate) ist „Vertriebskennzahlen und Reporting“ ein Lerninhalt, ebenso wie „CRM-Systeme im Vertriebsalltag“ und „Kundenmanagement und Vertriebsprozesse“. In beiden Weiterbildungen der Sales Akademie arbeitest du mit den CRM-Systemen Salesforce und HubSpot. Mehr zu den Weiterbildungen findest du unter Sales Manager Weiterbildung.
Die ATR Sales Akademie GmbH ist nach AZAV zugelassen. Die Weiterbildungen können daher zum Beispiel über einen Bildungsgutschein gefördert werden. Ob du gefördert wirst, entscheidet der Kostenträger, etwa die Agentur für Arbeit oder das Jobcenter. Die Voraussetzungen erklärt der Artikel Bildungsgutschein: Voraussetzungen und Antrag.
Du möchtest wissen, ob eine geförderte Weiterbildung im Vertrieb zu deinem Werdegang passt? In der kostenlosen Beratung besprechen wir deine Optionen und prüfen deine Förderfähigkeit. Telefonisch erreichst du uns unter 030 31192051.
Weiterlesen
